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優化業務往往歸結為了解要問的最佳問題

2019-06-12 09:27:26 來源:

縫合修復的(NASDAQ:SFIX) 6月5日財年第三季度財報引發什么成為股典型的兩位數擺一個季度結束后的。本季度,弧線呈現積極態勢:自收益日期以來,個性化時尚服務中的股票已升值約25%。股東們對Stitch Fix公布的收入增長率為17%表示贊賞,并稱贊該公司用戶參與度不斷增加,因為每位客戶的平均收入(ARPC)同比增長了8%。

雖然ARPC的關注度越來越高,但另一個衡量指標顯示了公司對獲取有利可圖的新業務以及提高每位客戶的終身價值(LTV)的滿意程度。該措施涉及修復。“修復”是針對客戶收到的手工選擇的衣物的包裹的Stitch Fix的術語。每個修復都由個人造型師選擇,并由造型師的專業知識和客戶知識提供信息,并輔以數據科學。

在Stitch Fix的收益電話會議中,在討論新客戶保留時,首席執行官Katrina Lake解釋了該指標如下:“我們看到的一個衡量標準是在他們的Fix中保留至少一個項目的客戶數量,并告訴我們他們“期待他們的下一個修復。”

這個數字比2018年第三季度提高了8% - 反映了本季度ARPC增長8%。該公司經常因使用數據分析來了解其客戶將要響應的時尚而受到稱贊。但是,對于管理層提出正確的問題以推動其業務發展的敏銳性,它并沒有獲得足夠的信譽。

成長型公司可能會陷入在銷售和營銷方面投入巨資的周期,以推動關鍵收入指標。但是知道測量什么可以使客戶獲取更有效率。

目標,優化和尋求理解

“首次修復滿意度”的度量標準通知了CFO Paul Yee在財報電話會議中概述的一個簡單公式的一部分,管理層采用該公式來提高保留率和壽命:針對那些是Stitch Fix服務的理想候選者并優化結果的客戶第一個修復。

Yee還強調了管理層對公司了解客戶群的重要性 - 無論是新客戶還是經常性客戶群。他觀察到“了解我們的客戶群并因此能夠提供為他們策劃的修復程序的能力正在轉化為每個客戶的更高收入。”

為了獲得這種理解,公司的算法方法已有很多。隨著客戶全年收到修復,Stitch Fix的數據分析隨著時間的推移而變得豐富,公司收集反饋并分析購買模式。隨著Style Shuffle的推出,進入客戶頭腦的過程已經加速,這是一個在線應用程序,可以提取個人風格偏好。每次客戶玩Style Shuffle時,收集的樣式選擇,裝備組合,顏色偏好等數據都會加強Stitch Fix的分析程序可以呈現給負責策劃客戶修復的設計師的指導。

有目的地約束野心

似乎有一個明顯的推論,我們可以從Stitch Fix的有條理的客戶獲取和增加實用程序到客戶收集。也就是說,如果公司愿意接受更高的客戶流失率并降低每個客戶的年收入,那么該公司可能會利用其備受推崇的數據分析功能來快速擴大其新客戶群。正如我的同事Karen Mikolainis最近指出的那樣,Stitch Fix的目標是實現自我規定的增長范圍,目前鎖定在每年20%-25%的收入增長。

在這一頂線限制范圍內,該公司還顯然將目標季度的營業利潤率定為2%至3%之間的波動,從而為其在GAAP基礎上持續盈利留下足夠的空間。在2019年的前九個月,該公司的凈銷售收入為2970萬美元,銷售額為11億美元。在同一時期,Stitch Fix的運營現金流為7520萬美元,自由現金流為5070萬美元。該組織的賬簿上沒有長期債務。

這些來自公司財務的不同統計數據描繪了一個組織的圖景,該組織將自己定義為一家成長型公司,但在自我資助其擴張的同時謹慎地管理其增長。當Stitch Fix報告收益時,那些欣賞公司平衡方法的股東無疑會在每個季度等待他們自己的“修復”。

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